Thương hiệu (Brand) là một khái niệm khá mới mẻ trong marketing hiện đại và được nhiều học giả nghiên cứu. Theo Phillip Kotler, thương hiệu là liên tưởng khác biệt có tính chất lý tính hoặc cảm tính trong tâm trí khách hàng về một công ty hoặc một sản phẩm cụ thể. Đồng quan điểm, Datzira-Musip và Poluzzi (2014) cho rằng thương hiệu là khái niệm nhằm để chỉ sự khác biệt, còn theo Penson (1996) thương hiệu là sự kết nối giữa tính năng của sản phẩm với lợi ích của khách hàng và giá trị mà khách hàng nhận được tử sản phẩm. Thương hiệu được tạo ra khi hoạt động tiếp thị làm gia tăng giá trị đối với sản phẩm và trong quá trình khác biệt hóa sản phẩm đó với các sản phẩm khác có cùng tính năng và lợi ích. Simoes và Dibb (2001) lại cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên để đặt cho sản...
